Черный маркетинг – Что такое черный маркетинг

Строго говоря, таких понятий как «белый маркетинг», «черный маркетинг», «красный маркетинг» или любой другой «цветной» маркетинг не существует. В России часто принято использовать цветовые понятия «белый», «черный», «серый» для описания этичности и/или легальности того или иного действия. Например, все знают о цветовой градации бухгалтерии.

Кроме того, существует понятие «dark marketing», что так же иногда переводится как темный маркетинг, но скорее это «скрытый», «замаскированный», «невидимый». Это особый вид, касаться которого мы здесь не будем.

Оттенки серого в маркетинге

Идеально, если интересы и выгода клиента и ваши совпадают. Например, выцветающие полоски показывающие, что пора сменить зубную щетку, служат и для удобства клиента (не всем легко уследить прошло ли два-три месяца), и для увеличения прибыли компании-производителя за счет большего количества покупок, совершенных человеком за год. Это «белый» маркетинг.

Чем дальше интересы и выгода клиента от вашей, тем «чернее» становится маркетинг. Например, магазин объявляет о грядущей распродаже и прямо перед ней поднимает цены так, что «скидка» едва-едва перекрывает повышение. Или в том же магазине рядом с привлекательным ценником будет лежать такой же товар, но другого цвета, другого размера и, соответственно, с более высокой ценой.

Путь от «белого» до «черного» маркетинга

Салон красоты, параллельно продающий средства ухода за собой, сам по себе вполне положительное явление. Это удобно для клиентов, это выгодно салону и производителям продаваемых средств.

Салон обзванивает дам, которые еще не являются его клиентами и приглашают к себе на бесплатную консультацию и пробу предлагаемых продуктов. Хороший рекламный ход. Возможно, мало эффективный, как и любые «холодные» звонки, но это «белый» маркетинг. Женщина познакомиться с мастером и косметической линией, а салон, возможно, приобретет постоянного клиента.

Во время процедуры предполагаемой клиентке обрабатывают половину лица, оставляя вторую нетронутой, «чтобы Вы могли сравнить и увидеть результат».  Этот рекламный трюк смотрится интересно в каком-нибудь телешоу, после которого по условиям контракта все лицо приводят в порядок. В рассматриваемой ситуации это больше похоже на грубое подталкивание к покупке «второй половины». Сколько женщин захочет быть наполовину ухоженными?

Вы думаете, это уже самый «черный» маркетинг?

В конце клиентке, которая не попросила «вторую половину» и не спешит купить новые средства, выставляют счет «за консультацию». Возможно, скромный человек и заплатит, не желая ссылаться на звучавшее в приглашении слово «бесплатно». Но в любом случае, эта женщина уже никогда не вернется в этот салон и своим друзьям не посоветует. Даже, скорее, наоборот: выйдя из салона, клиентка обзвонит всю свою телефонную книжку и теперь звонки салона по номерам ее подруг и подруг ее подруг будут не просто «холодными», а «

Если вы хотите как можно скорее заработать больше денег, то вы можете использовать любой метод. Но если ваша цель – долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с постоянным клиентом, остерегайтесь неэтичных методов. Наши люди настолько привыкли к тому, что их постоянно обманывают, завлекая «скидками», «акциями» и «бонусами», что если вы будете с ними предельно честны, одно это выделит вас среди конкурентов и расположит к вам ваших клиентов.

Белым маркетингом занимаемся на тренинге «Маркетинг с азов»

Вы можете пройти его в записи >>>>>

/Автор текста: Василиса Солнцева/

Интернет бизнес. Чёрный маркетинг!

Грамотная маркетинговая политика – одна из основ успешного развития любого бизнес-проекта. В наше время трудно, а порой и попросту невозможно справляться с большой конкуренцией в том или ином сегменте рынка, если не проводить маркетинговые исследования, если не использовать специальные маркетинговые инструменты и ходы. Есть также и предприниматели, использующие для достижения успеха так называемый «черный маркетинг».

Просмотрев в Интернете отзывы о себе и о своей компании, порой предприниматели просто не могут понять, откуда там столько отрицательных отзывов и очерняющих престиж компании статей. Есть даже отдельные блоги под такое дело (пример — vkfinans) Оказывается, что таким образом работают конкуренты, причем такая политика может оказаться очень эффективной, тем более если речь идет о дискредитации прямого конкурента.

Черный маркетинг можно разделить на несколько видов, каждый из которых работает по-своему, может дать свой определенный направленности эффект.

1. Открытый черный маркетинг – это когда негативная информация в том или ином виде публикуется напрямую: различного рода компрометирующие факты, откровенное высмеивание компании, очернение продукции или серии продуктов. Естественно, такая информация может сильно ударить по репутации компании, может значительно снизить продажи. Тому же, кто использует такого рода черный маркетинг, конечно же, может быть удобно, так как многие клиенты могут перейти в эту компанию. Как пример, делается это через сайты с отзывами (например sites.reviews или web-ratings).

2. Скрытая антиреклама – это с первого взгляда вроде бы нейтральная позиция в статье, описывающая основные характеристики продукции или качества компаний. Начинается статья или другой материал нейтрально, но вот заканчивается в пользу той или иной компании. Посредством скрытой антирекламы можно принизить любой продукт или любую компанию, а также возвысить конкурента. Это очень эффективно работает, так как люди верят таким статьям, кажущимся нейтральными.

3. Контекстный черный маркетинг – это чаще всего публикация отрицательных отзывов якобы от лица бывших клиентов. Такой ход тоже действенен, так как в последнее время люди привыкли, прежде чем воспользоваться услугами или заказать товар, узнавать отзывы о магазине или компании. Работает аналогично, по принципу отзывов о которых писали ранее (в первом примере).

Множество компаний работают и продвигаются, используя чёрный маркетинг.

Конечно, можно говорить о совести или справедливости, но это серьезная борьба, в которой, как считают некоторые, все средства хороши. Лично мы, считаем такой способ — неприемлемым. Ведь: настоящий чемпион, тот — кто бьется честно!

Что такое dark marketing. Читайте на Cossa.ru

Предисловие

Все больше и больше клиентов интересуются вариантами «нестандартного» продвижения своих продуктов. И в большинстве случаев клиенты говорят про dark marketing. В связи с нарастающим спросом давайте разберемся, что же такое dark marketing и к каким продуктам он применим сейчас. Я не берусь утверждать, что эта статья является аксиомой. Всё, что описано, является моим мнением на основе опыта и наблюдений.

Определение

Впервые словосочетание dark marketing появилось в моей практике в разговоре с табачными компаниями. Как все мы знаем, существует много ограничений в рекламе табака. На сегодняшний день законом регламентировано больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем, и эти ограничения растут год от года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути. В результате, мы приходим к dark marketing.

Важно понимать, что dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Если мы обратимся к зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что dark marketing — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг. Это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.

В большинстве случаев на российском рынке к замаскированному маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Отдельно нужно отметить, что замаскированный маркетинг не контролируется. Не требуйте от исполнителя стопроцентных гарантий по показателям. В данном случае риски распространяются на всех участников, в том числе и на клиента.

Варианты замаскированного маркетинга

В использовании замаскированного маркетинга есть свои правила и законы. Эти правила устанавливаются тремя сторонами:

• Государством, путем регулирования каналов коммуникаций;
• Компаниями-производителями, устанавливающими внутренние ограничения, тем самым демонстрируя свою ответственность и лояльность к потребителю;
• Брендом, его позицией на рынке (восприятие потребителем, узнаваемость, конкурентоспособность, другими факторами).

Если первые две регулирующие стороны понятны и могут быть определены с большой долей вероятности, то третья сторона должна быть хорошо изучена в каждом конкретном случае. Прежде всего, бренд должен быть уверен, что у него существует сильная позиция на рынке, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование. В замаскированном маркетинге нет прямого упоминания бренда. И если нет сильной позиции, будет практически невозможно использовать инструменты замаскированного маркетинга по причине размытого сообщения и отсутствия четкой связи с брендом.

Также замаскированный маркетинг должен проходить на известной потребителю территории (канал коммуникации, тон сообщения, т. д.). Все инструменты замаскированного маркетинга направлены на «невольное» вовлечение потребителя в диалог с брендом. Если же мы будем «учить» потребителя новым коммуникациям, это может привести к новым «барьерам», что усложнит и без того непростую задачу. В связи с этим, крайне важно иметь детальный «портрет» потребителя, знать и учитывать его желания и ожидания. Фактически замаскированный маркетинг предлагает потребителю диктовать правила игры, в то время как бренд строит свою стратегию на предвосхищении его желаний.

В данной статье рассмотрено несколько инструментов замаскированного маркетинга, которые уже взяли на вооружение многие компании как за рубежом, так и в России.

«Чужой» среди своих

Если мы рассмотрим приемы замаскированного маркетинга, то убедимся, что все они основываются на так называемом «доверии» или «кажущейся невинности» отношений. Сообщение бренда никак не будет отличаться от повседневного диалога потребителей друг с другом. Бренд не будет заявлять свои права на коммуникацию. Он — один из собеседников, такой же, как остальные, ничем не отличающийся от всех. И все же имеющий свою четкую цель — продвигать свой продукт.

Этот прием часто встречается в интернет-сообществах, но может быть использован не только в интернете, но и в реальной жизни. Например, компания Skype наняла двух актеров, которые, стоя в лондонском метро, живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Другой пример — Hennessy Martini в США в течение пяти лет проводилкампанию по построению своего бренда. Специальная группа людей заходила в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества.

Но этот инструмент работает не только, когда речь идет о личном общении. Мы все с вами знаем словосочетание word of mouth (и знаем, как его любит клиент). Как ни странно, построение бренд коммуникации может быть основано и на таком приеме. Один из примеров — оплаченные статьи в блогах и форумах. Этот вариант был очень популярен на российском рынке не так давно. Я не буду приводить примеры, их было слишком много, и почти все известные блоггеры выполняли такие заказы.

Другой пример word of mouth — это распространение продукции среди «влиятельных» потребителей (trend setters), тех людей, кто может повлиять на решения многих других.

Я думаю, вы можете легко привести пример такого успешного распространения. Однако бывают случаи, когда бренд теряет своё влияние в результате word of mouth. Как пример, можно вспомнить «Кукусика» — автомобиль Land Rover Артемия Лебедева, который сломался во время экспедиции, долго чинился, и всё это было подробно описано в блоге А. Лебедева. Повествование сильно повлияло на отношение к данной марке автомобиля читателей и их друзей. Бренд долго обсуждался в сети в негативном свете.

Стоит отметить, что негатив, или «черный PR», также используется в замаскированном маркетинге. Есть мнение, что один положительный отзыв о продукте может привлечь 3–5 новых потребителей. Отрицательный отзыв способен охватить до 10 потребителей. Но положительный отзыв, который написан на существующий отрицательный, может привлечь до 15–20 новых потребителей.

Этот прием, например, хорошо используется продавцами в системе оценок онлайн-магазинов Яндекс.Маркет. Покупатель сделал онлайн-покупку, его что-то не устроило, и он пишет негативный отзыв. Это привлекает людей и становится предметом обсуждения. Продавец пишет ответ на данный отзыв с предложением исправить то, что не устроило покупателя. Покупатель доволен и пишет положительный отзыв. Такое общение повышает доверие потенциальных покупателей к данному онлайн-магазину. В результате негатив дает позитивный результат.

Еще один прием — это вербование лидеров мнений. Такой пример чаще всего можно наблюдать у врачей, рекомендующих определенные лекарства. Фармацевтика — также отрасль со многими ограничениями, и не отстает от табачной и алкогольной индустрий.

Неконтролируемые медиа

Описанное в первом пункте естественным образом эволюционирует год от года. И речь уже идет не о паре актеров или нанятом блоггере, а о формировании армии «агентов влияния», которые специальным образом создаются, формируют свою репутацию, «ведут» разговоры на заданную тему, и, в конечном счете, пропагандируют тот или иной бренд. Эти агенты появляются на форумах, в социальных сетях, там, где потребитель собирается обсуждать наболевшие проблемы.

На сегодняшний день тенденция такова, что пользователь скорее поверит незнакомому «знатоку» из социальной сети, который «поделился» своим опытом или помог найти ответ, нежели квалифицированному специалисту. Этот факт дает огромное поле для деятельности в рамках замаскированного маркетинга. Подходящий пример — это попытка вербовки самого большого пивного сообщества в социальной сети ВКонтакте — «Клуб любителей пива» — брендом «Клинское». На странице сообщества вы не найдете бренда, однако, он отлично ощущается. Дизайн, стиль, разговор — все указывает на принадлежность к данному бренду. И это еще раз доказывает, что у бренда «…существует на рынке сильная позиция, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование».

Есть подвид данного инструмента, который мы все «хорошо знаем» — product placement. Это один из известнейших приемов на российском рынке, который уже набил оскомину. Но размещать свой продукт можно не только в кино или телесериалах. Например, компания Toyota оплатила свое присутствие в компьютерной игре Grand Turismo (производитель — компания Sony).

Рассматривая вариант использования замаскированного маркетинга, мы должны четко понимать, где и как мы должны появиться, в каком виде дать информацию, чтобы пользователь не понял, что его «ведут». Играть с доверием потребителя очень опасно, и результат может быть любым.

Ассоциация с брендом

Когда бренд имеет сильную индивидуальность, узнаваемость, он может «играть» со своим логотипом, написанием, стилем, отдавая частичку своего облика для обозначения причастности к тому или иному событию, месту, действию, без явного присутствия. Конечно, есть ограничения, которые порой запрещают использовать даже стиль бренда. Но для решения таких задач есть креативные агентства, которые должны находить выходы из подобных ситуаций.

Как пример можно рассмотреть проект Heineken во Франции, где реклама пива строго регламентирована. В рекламе турнира по регби Heineken использовал только первую букву для обозначения своего присутствия — «H Cup».

Есть прием ассоциации бренда с каким-либо событием, праздником, даже со временем года. Вспомните трансляцию турнира «Кубок УЕФА» и вы сразу вспомните Ford. Праздник Рождество — всегда Coca-Cola.

Также ассоциация может быть и с формой бутылки. Дизайнер Эрл Р. Дин (Earl R. Dean), изобретая бутылку Coca-Cola в 1915 году, должен был придумать такую форму, которая бы легко узнавалась в темноте. Теперь эта форма является символом бренда.

Псевдобрендинг

В некоторых случаях бренды прибегают к созданию суб-бренда (sub brand) для публичного присутствия, для того, чтобы привлечь внимание потребителя и вовлечь его в коммуникацию. Как только потребитель откликается, главный бренд вступает в диалог.

На российском рынке есть несколько удачных примеров применения данного варианта замаскированного маркетинга. Бренд Marlboro несколько лет проводил вечеринки под брендом MXTronica. Коммуникация проходила от лица вечеринки, приглашая потребителей окунуться в мир музыки и ночной жизни. На самой же вечеринке диалог шел уже от лица бренда Marlboro.

В свою очередь, бренд Camel проводит вечеринки Urban Wave. Порой, для придания важности и эксклюзивности бренды делают «закрытые» вечеринки, приглашают именитых гостей, культовых участников. Главная задача — сделать мероприятие желанным для потребителя.

Такая коммуникация довольно хорошо воспринимается целевой аудиторией, в ней нет невыполненных обещаний. Потребитель получает то, зачем он пришел — хорошая музыка, отличная атмосфера; бренд получает то, что он ищет — потребителей. Более того, потребителей часто вознаграждают подарками от бренда, чтобы продлить диалог за пределами мероприятия.

В некоторых случаях бренд имитирует своё имя псевдобрендом. Так бренд Benson & Hedges в течение 9 лет (1996–2005) был главным спонсором команды Jordan (Formula 1). В тех странах, где действовали ограничения рекламы табачных изделий, бренд Benson & Hedges подменял своё название. В 1997 году, когда на капоте была изображена змея Hissing Sid, бред писался как «Bitten & Hisses». С 1998 по 2000 на капоте была нарисована оса (hornet), соответственно, бренд был написан как «Buzzing Hornets». В 2001 года на машине красовалась акула — бренд писался как «Bitten Heroes». А 2002 написание приобрело игру слов — «Be On Edge» (BENSON & HEDGES). Но написание бренда никогда не оставляло сомнений в том, кто истинный владелец.

Необходимо также отметить и другой вариант псевдобрендинга — создание «зонтичного» бренда. Так, на заре введения жестких ограничений на рекламу алкогольной продукции мы были свидетелями появления на рынке рекламы минеральной воды «Гжелка», конфет «Флагман», консервированного перца «Nemiroff». Однако купить эти товары было практически невозможно, а потребитель хорошо усваивал истинную рекламируемую продукцию.

Дополнительная коммуникация

Контент. Сейчас на рынке выигрывает тот, у кого есть интересный контент. И порой очень многое на самом деле зависит от качества и релевантности контента. Эта территория в данный момент хорошо прорабатывается всеми брендами. Выжить на одном лишь имидже и индивидуальности уже нельзя. Надо постоянно напоминать о себе и, что самое главное, подтверждать свой статус.

Бренды понимают, что выигрывает тот, кто сможет предоставить источник интересного контента для своего потребителя. А лучше всего — стать данным источником.

В большинстве случаев речь идет не о брендах, которые легко могут стать информационным поводом (например, гос. корпорации). Такие бренды всегда найдут причину напомнить о себе. В основном, борьбу ведут бренды, которые далеки от пристальных взглядов журналистов и потребителей. И в этот момент вступают в игру такие инструменты, как спонсорство, партнерство, благотворительность, комбинации предыдущих описанных инструментов — помещение бренда в «дружелюбную» для потребителя среду.

Как пример можно посмотреть серию короткометражек от BMW, снятых разными именитыми режиссерами, где в главных ролях можно узнать Мадонну (Madonna), Джеймса Брауна (James Brown) и других. Другой заход — создание удобного сервиса для читателей журнала GQ — мобильная версия журнала с дополнительным специальным разделом от Bacardi, где бренд размещает релевантную своей целевой аудитории информацию о вечеринках Bacardi и пр. Даже мероприятия, описанные в предыдущих главах, могут иметь дополнительную ценность для потребителей. В некоторых случаях, хорошо работает «вирусность», word of mouth. Такой контент будут передавать друзьям, делиться впечатлениями, возможностями. Однако, у WOM есть свои правила, которые не все бренды готовы соблюдать. Например, контент на грани фола.

Работа с потребителем

Большинство брендов ставят во главу угла завоевание большой аудитории потребителей. Но мало кто понимает, что можно и нужно делать с полученной аудиторией. Если у бренда есть лояльные потребители, которые регулярно покупают или пользуются продукцией, с ними надо постоянно поддерживать контакт. Если вы не будете этого делать, за вас это сделают конкуренты.

Лояльная аудитория — это сокровище, которое надо уметь конвертировать. Построение взаимоотношений с потребителем (CRM стратегия) — это одна из важнейших составляющих замаскированного маркетинга. Если у вас есть понимание своего потребителя, и вы имеете прямой доступ к нему, вы можете развивать свой бренд и увеличивать аудиторию гораздо эффективнее и быстрее.

Знание своей аудитории и умение предвосхищать ее желания сделали для бренда Nokia почти невозможное. Разработанное технологическое решение для отслеживания поведения посетителей на испанском сайте Nokia позволило составить карту категорий потребителей. Эта карта помогла в составлении регулярных запросов — например, что обычно посетитель ищет, если он заходит в данный раздел, или нажимает данную ссылку. На основе этих данных, сайт Nokia перестраивался под каждого посетителя в режиме реального времени. Пользователь быстрее находил искомую информацию. В результате, в три раза повысилась конверсия из простого пользователя в зарегистрированного, и в восемь раз — продажи через сайт.

Показания к применению

Предложенное описание не может быть использовано «как есть». Описанные тактические инструменты не живут по отдельности, а должны быть хорошо спланированы и работать в комплексе. Многие примеры являются фрагментом большой, хорошо организованной коммуникационной стратегии.

Но прежде, чем разрабатывать стратегию для замаскированного маркетинга, убедитесь, что вы четко представляете себе цель, которую хотите достичь. Именно цель будет определять инструменты и варианты их использования. Если у вас нет четкого понимания целей, вы не сможете правильно спланировать коммуникацию. В таком случае, ваши действия могу привести к перепозиционированию вашего бренда или даже к его ликвидации.

Необходимо очень хорошо понимать свою аудиторию, знать ее потребности, ожидания. Может получиться, что ценности бренда и целевой аудитории не совпадают. В данном случае, необходимо сначала пересмотреть подход к бренду и скорректировать его, чтобы не произошло непонимания на этапе диалога. В противном случае, бренд может потерять свою целевую аудиторию.

Для работы в рамках замаскированного маркетинга необходимо четко определить:

• Сильную, непоколебимую, хорошо узнаваемую основную мысль бренда, идею, символ;
• Отношение потребителя к бренду;
• У бренда должен быть хорошо узнаваемый «язык» коммуникации, характер, идеи, понимание ниши, где бренд присутствует. Коммуникация должна быть хорошо спланирована, чтобы не оказаться в ситуации разового «выстрела». Может оказаться, что молчание, даже короткое, не позволит «выстрелить» второй раз.

Данные требования применимы к любой коммуникации бренда. Но в замаскированном маркетинге это является основополагающим, особенно, когда у бренда есть ограничения в коммуникации.

Заключение

Бесспорно, замаскированный маркетинг имеет будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к замаскированному маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

Сегодня замаскированный маркетинг становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, замаскированный маркетинг должен стать частью маркетинговой стратегии успешного бренда.

Автор: Владимир Коровин, CRM & Strategy Director Adwatch Isobar Russia

Источник: сборник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia», выпуск 1

www.cossa.ru

Осторожно: конкурент вооружен и особо опасен |

Бизнес – штука не простая. Часто, чтобы не вылететь с рынка и не потерять в доходах, компании начинают «грязную игру» против конкурентов. Распространение слухов, ложной информации, очернение репутации перед клиентами и партнерами и даже умышленная порча продукции – методы, которые используют недобросовестные фирмы, чтобы вытеснить конкурента. Такой нечестный способ борьбы за «место под солнцем» сегодня очень распространен и называется чёрный маркетинг.

Кто занимается чёрным пиаром?

Если есть спрос, как известно, найдется и предложение. Как правило, заказчик антирекламы всегда хочет остаться в тени. Поэтому существуют специальные агентства, которые предлагают услуги чёрного пиара. Основной фронт работы таких компаний – интернет. Ведь именно там можно легко посеять огромное количество негатива и остаться безнаказанным.

Многие крупные компании имеют чёрного маркетолога в штате, который на постоянной основе формирует компромат на конкурентов. Естественно, присутствие таких людей в фирме не разглашается, и они могут скрываться под политкорректной должностью «Специалист по маркетингу» или «PR-менеджер».

Сотруднику «Всей правды о сантехнике» удалось найти такого специалиста и на условиях полной конфиденциальности взять небольшое интервью. Так как чёрный пиар связан с вопросом этики и балансирует на грани закона, мы не можем раскрывать настоящее имя собеседника. Назовём его Евгений.

— Евгений, распространен ли в России чёрный маркетинг, и насколько он эффективен?

— Чёрный пиар сегодня очень распространен, идет настоящая жёсткая борьба, где нет места принципам и морали. Этот метод особенно популярен среди крупных игроков бизнеса, где малейшее улучшение показателей конкурента может стоить очень дорого. Поэтому мои услуги более чем востребованы. Чёрный пиар весьма эффективен на практике, ведь в обществе формируется негативный образ компании, который надолго остается в головах людей. Срабатывает сарафанное радио, и грязные слухи распространяются быстрее пожара. В итоге конкурент теряет часть своих клиентов на радость моему заказчику.

— Какие конкретные действия Вы предпринимаете в отношении объекта антирекламы?

— Всё зависит от конкретной ситуации. Вообще, чёрный маркетинг подразумевает комплексный подход. Удары по конкуренту наносятся со всех сторон. Причем далеко не всегда мы бьем по более уязвимым местам. Часто необходимо поставить под сомнение именно сильные стороны конкурента, его преимущества. Как действует чёрный маркетолог? Запускает в сеть так называемую «утку», придуманную историю о том, что какая-нибудь Зинаида Ивановна из Твери купила стиральный порошок известной марки, который испортил её любимую скатерть. И обязательно накануне юбилея. Полное разочарование. Она, конечно же, отдала порошок на экспертизу, где подтвердилось, что в образце содержатся опасные ингредиенты, и в большом количестве он разъедает ткань. Потом по этому поводу создаются темы на форумах под фейковыми аккаунтами, беседа активно поддерживается негативными комментариями. Какая-нибудь мамочка обязательно напишет, что попка ее младенца покраснела после стирки ползунков. И всё. Львиная доля покупателей сразу же откажется от покупки этого порошка. Это простой пример, но суть, я думаю, понятна.

— Существуют ли методы чёрного маркетинга, которые применяются за пределами Интернета и публикациями в СМИ?

— Конечно,  в основном работа ведётся в Интернете. В первую очередь это связано с его масштабностью и глобальностью. Там легко распространять негативную информацию с помощью современных технологий и при этом оставаться незамеченным. Но иногда намного быстрее можно добиться нужного эффекта, если атаковать напрямую. Чтобы не вдаваться в сложности всех бизнес-процессов, приведу простой пример. Элитный клуб пользуется большой популярностью и приносит своему владельцу солидную прибыль. Тогда в клуб проникают заказные молодые люди, переодеваются в туалете в бомжей и начинают распространять грязь и неприятный запах. Охрана замечает их не сразу, а когда начинает действовать, то быстро выгнать их не получается. В итоге – вонь, скандал,  испорченный интерьер и, главное, репутация. И, как назло, неприятное происшествие засняли на телефон посетители клуба. Видео моментально набирает тысячи просмотров, и клуб за пару дней теряет большую часть своей богатенькой аудитории.

— Скажите, Евгений, используются ли подобные методы борьбы с конкурентами на рынке сантехники?

— Такие методы применимы в любой сфере бизнеса или торговли. Что касается сантехники, то знаю конкретный случай, когда компания подкупала работников склада крупного интернет-магазина, и те умышленно портили хороший товар, незаметно вскрывая упаковки. В результате конечные покупатели получали прожженные ванны с трещинами или сломанной рамой и унитазы со сколами. Естественно, в первую очередь пострадал производитель за якобы выпущенный и проданный брак. Хотя всегда имел безупречную репутацию и такими вещами не промышлял. И подобных случаев очень много.

— А стоит ли верить продавцам-консультантам в магазинах сантехники, или они тоже могут находиться на стороне чёрных маркетологов?

— Продавцы-консультанты в салонах сантехники, как и в любых других магазинах, народ очень хитрый и непредсказуемый. Во-первых, они никогда не посоветуют то, что лучше всего подошло бы покупателю, если не извлекут из этого максимальную выгоду для себя. Чаще всего продавцы предлагают купить наиболее маржинальный товар, рассказывая, например, что «у него дома, точно такая же ванна». Во-вторых, продавец сегодня может посоветовать купить один бренд, а завтра, за обещанные бонусы с продаж, совершенно другой. Ну и, конечно, продавцы в магазинах тоже могут пропагандировать чёрный пиар. Поэтому, если вам сильно нахваливают конкретного производителя, откровенно принижая его прямого конкурента, то стоит задуматься насчёт правдивости этих слов.

— Евгений, откройте секрет, как обычному покупателю обойти эти информационные войны и не купить некачественный товар под влиянием скрытого чёрного маркетинга?

— Надо быть внимательным и не верить всему, что пишут в Интернете. Большинство сайтов с отзывами являются чисто коммерческими проектами и преследуют лишь одну цель – наживу. Администрация таких ресурсов как otzovik.com или irecommend.ru не проверяет достоверность отзывов и не требует наличие подтверждающих документов. Поэтому оставить заказной отзыв там может любой, да ещё и получить за это деньги. В реальных отзывах всегда присутствуют фотографии товара, автор активно отвечает в комментариях, может назвать название и адрес магазина, где приобретался товар, или оставить номер заказа. Фейковые гневные отзывы обычно не содержат конкретики и не подкреплены фактами, автор не выходит на связь или «плавает», отвечая на вопросы пользователей. А вообще, лучше покупать продукцию проверенных производителей, которые держат высокую планку качества своего товара в течение многих лет. Проверять наличие сертификатов на продукцию и развитость сети сервисных центров. Даже если «повезёт» нарваться на брак у такого производителя, то он легко заменит товар или быстро устранит любой недочёт. Пара ничем не подтвержденных отрицательных отзывов в Интернете – не повод отказываться от покупки.

В Интернете правды нет

Резюмируя интервью с маркетологом и проведя собственное исследование темы чёрного пиара, хотелось бы сделать несколько важных выводов.

Вывод первый: в интернете практически нет правдивой информации.

Даже если она и есть, то выяснить где правда, а где ложь очень сложно. Существуют целая сеть компаний, которая специализируется на очернении производителей товаров и услуг. Так называемый партизанский маркетинг включает в себя написание отзывов, работа с поисковой выдачей, создание дискуссий на форумах, запуск инфоповодов, посев негатива. Причем цены на подобного рода услуги очень низкие, чем и пользуются компании с размытыми нормами морали.

Совет: внимательно читайте отзывы и проверяйте их правдивость.

К отзывам реальных людей всегда приложены фотографии товара. По необходимости автор может предоставить копии документов, серийный номер изделия, сервисную книжку, номер заказа, а также сообщить место, где приобретался товар. Если автор уходит от ответа, то, скорее всего, отзыв заказной.

Вывод второй: большинство громких новостей берет начало из широкой фантазии чёрного пиарщика.

Сам новость не создашь, без новости и останешься – именно по этому принципу работают чёрные маркетологи. Придумывается и запускается в сеть скандальная информация, которая затем муссируется с помощью различных информационных каналов.

Совет: не верьте «шокирующим новостям» и статьям, которые расскажут «всю правду».

Не стоит слепо верить «разоблачительным» статьям, особенно если эта тема начинает активно обсуждаться в разных источниках. Наверняка запущена очередная «утка», чтобы потопить мешающегося конкурента.

Вывод третий: не всегда испорченный товар – это брак производителя

Если заказ пришел к покупателю в ненадлежащем виде, то есть имеет видимые механические дефекты, то вряд ли это вина производителя. Все крупные заводы имеют отдел ОТК, где тщательно проверяется внешний вид и работоспособность изделия. Любые отклонения от нормы контроль качества не пропускает. Даже если имеет место скрытый производственный дефект, то он выявляется только в процессе эксплуатации, а не при вскрытии упаковки. Поэтому любые внешние повреждения товара и несоответствие заявленному виду – результат неправильного хранения изделия в магазине, умышленной порчи в интересах конкурентов или просто старый, залежавшийся на складе товар, который попытались выдать за новый.

Совет: свяжитесь с производителем и объясните ситуацию

Не нужно сразу писать жалобы и отрицательные отзывы о производителе товара. Постарайтесь разобраться в ситуации спокойно. Позвоните в сервисный центр производителя и расскажите о проблеме. Любой уважающий себя производитель сделает всё возможное, чтобы выяснить причину дефекта и положительно решить вопрос в пользу покупателя.

фотографии иллюстративные

Автор статьи: Мария Беккер, корреспондент журнала «Вся правда о сантехнике»

santrust.ru

Про «белое», «серое» и «чёрное» в маркетинге: alex_levitas — LiveJournal

На самом же деле маркетинг не чёрно-белый. Он как минимум бывает «белым», «чёрным» – и всех промежуточных оттенков «серого».

«Белый» маркетинг – это ситуация, когда интересы маркетолога и/или его заказчика совпадают с выгодой клиента.

Сюда, например, относятся мерные стаканчики для стирального порошка – с одной стороны, они помогают домохозяйке отмерить нужную дозу и тем самым обеспечить качественную стирку, а с другой стороны, помогают производителю увеличить расход стирального порошка и, как следствие, объём продаж в одну семью за год. Сюда же относятся и выцветающие полоски на зубных щётках и одноразовых бритвах, показывающие, когда пора покупать новую – любой врач подтвердит, что предметами гигиены не стоит пользоваться долго, а компания-производитель, опять же, увеличивает количество покупок клиента в год.

• Ну и собственно разработка и выпуск нового, более привлекательного для клиентов товара, который даст лучшее value for money – это тоже «белый» маркетинг, разумеется.

Когда кассир в супермаркете пробивает йогурт три раза, хотя на ленте всего две баночки, или пробивает маленькую коробку конфет как большую – это «чёрный» маркетинг. Или когда в аптеке покупателю обманом навязывают ненужное ему дорогое лекарство – это «чёрный» маркетинг.

• Это не только неэтично, но ещё и незаконно, за такое штрафуют и сажают в тюрьму.

Эта зона начинается от «очень светлого серого», граничащего с «белым» – когда человека подталкивают к совершению хоть и не самой выгодной для него, но в целом полезной покупки. Например, когда в аптеке предлагают более дорогое из двух-трёх однотипных лекарств.

А заканчивается «серая» зона «очень тёмным серым», уже на самой грани «чёрного» – чуть-чуть не доходящим до прямого мошенничества, но всё же не доходящим. Когда банк обещает выдать ссуду под 15% годовых, а где-то на пятой странице договора мелким шрифтом указывает, что за ссуду придётся заплатить операционный сбор, величина которого в договоре вообще не фигурирует, но с учётом которого фактический процент по кредиту превышает 40% – это пример такого вот «тёмно-серого» маркетинга. Человека ведь не обманули, условия оказались именно теми, что были прописаны в контракте, а клиент мог бы и внимательнее прочитать его… но очень уж это похоже на обман.

Посередине же находятся разные трюки, направленные на создание впечатления, не соответствующего истине. Скажем, когда российская компания выходит под брендом, производящим впечатление западного – Bork, Bagbier, ErihKrauze – это пример «средней серости» маркетинга.

И если на Западе маркетологи в основном стараются работать на «белом» или «светло-сером» поле, то в России преобладает спектр от «средне-серого» до «чёрного». Хотя и идёт некоторое «просветление» 🙂

А какие примеры можете привести Вы?

alex-levitas.livejournal.com

Что такое Dark marketing и как это работает

Все больше и больше сегодня клиенты интересуются вариантами «нестандартного» продвижения своих продуктов. И в большинстве случаев клиенты говорят про dark marketing. Что такое dark marketing и к каким продуктам он применим сейчас?

Определение

Впервые словосочетание dark marketing начало встречаться в разговорах с табачными компаниями. Известно, что сегодня законом регламентировано больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем, и эти ограничения будут расти год от года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути. В результате, мы приходим к dark marketing.

Важно понимать, что dark marketing – это не «теневой» или «черный» маркетинг. Если мы обратимся к зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что dark marketing – это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг. Это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.

В большинстве случаев на российском рынке к замаскированному маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения – это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Отдельно нужно отметить, что замаскированный маркетинг не контролируется. Не требуйте от исполнителя стопроцентных гарантий по показателям. В данном случае риски распространяются на всех участников, в том числе и на клиента.

Варианты замаскированного маркетинга

В использовании замаскированного маркетинга есть свои правила и законы. Эти правила устанавливаются тремя сторонами:

‑ Государством, путем регулирования каналов коммуникаций;

‑ Компаниями-производителями, устанавливающими внутренние ограничения, тем самым

демонстрируя свою ответственность и лояльность к потребителю;

‑ Брендом, его позицией на рынке (восприятие потребителем, узнаваемость,

конкурентоспособность, другими факторами).

Если первые две регулирующие стороны понятны и могут быть определены с большой долей вероятности, то третья сторона должна быть хорошо изучена в каждом конкретном случае. Прежде всего, бренд должен быть уверен, что у него существует сильная позиция на рынке, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование. В замаскированном маркетинге нет прямого упоминания бренда. И если нет сильной позиции, будет практически невозможно использовать инструменты замаскированного маркетинга по причине размытого сообщения и отсутствия четкой связи с брендом.

Также замаскированный маркетинг должен проходить на известной потребителю территории (канал коммуникации, тон сообщения, т.д.). Все инструменты замаскированного маркетинга направлены на «невольное» вовлечение потребителя в диалог с брендом. Если же мы будем «учить» потребителя новым коммуникациям, это может привести к новым «барьерам», что усложнит и без того непростую задачу. В связи с этим, крайне важно иметь детальный «портрет» потребителя, знать и учитывать его желания и ожидания. Фактически замаскированный маркетинг предлагает потребителю диктовать правила игры, в то время как бренд строит свою стратегию на предвосхищении его желаний.

В данной статье рассмотрено несколько инструментов замаскированного маркетинга, которые уже взяли на вооружение многие компании как за рубежом, так и в России.

«Чужой» среди своих

Если мы рассмотрим приемы замаскированного маркетинга, то убедимся, что все они основываются на так называемом «доверии» или «кажущейся невинности» отношений. Сообщение бренда никак не будет отличаться от повседневного диалога потребителей друг с другом. Бренд не будет заявлять свои права на коммуникацию. Он – один из собеседников, такой же, как остальные, ничем не отличающийся от всех. И все же имеющий свою четкую цель – продвигать свой продукт.

Этот прием часто встречается в интернет-сообществах, но может быть использован не только в интернете, но и в реальной жизни. Например, компания Skype наняла двух актеров, которые, стоя в лондонском метро, живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Другой пример ‑ компания Hennessy Martini в США в течение пяти лет проводила кампанию по построению своего бренда. Специальная группа людей заходила в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества.

Но этот инструмент работает не только когда речь идет о личном общении. Мы все с вами знаем словосочетание word of mouth (и знаем, как его любит клиент). Как ни странно, построение бренд коммуникации может быть основано и на таком приеме. Один из примеров – оплаченные статьи в блогах и форумах. Этот вариант был очень популярен на российском рынке не так давно. Я не буду приводить примеры, их было слишком много, и почти все известные блоггеры выполняли такие заказы.

Другой пример word of mouth – это распространение продукции среди «влиятельных» потребителей (trend setters), тех людей, кто может повлиять на решения многих других.

Однако бывают случаи, когда бренд теряет своё влияние в результате word of mouth. Как пример, можно вспомнить «Кукусика» – автомобиль Land Rover Артемия Лебедева, который сломался во время экспедиции, долго чинился, и всё это было подробно описано в блоге А. Лебедева. Повествование сильно повлияло на отношение к данной марке автомобиля читателей и их друзей. Бренд долго обсуждался в сети в негативном свете.

Стоит отметить, что негатив, или «черный pR», также используется в замаскированном маркетинге. Есть мнение, что один положительный отзыв о продукте может привлечь 3‑5 новых потребителей. Отрицательный отзыв способен охватить до 10 потребителей.

Но положительный отзыв, который написан на существующий отрицательный, может привлечь до 15‑20 новых потребителей. Этот прием, например, хорошо используется продавцами в системе оценок онлайн-магазинов Яндекс.Маркет. Покупатель сделал онлайн-покупку, его что-то не устроило, и он пишет негативный отзыв. Это привлекает людей и становится предметом обсуждения. Продавец пишет ответ на данный отзыв с предложением исправить то, что не устроило покупателя.

Покупатель доволен и пишет положительный отзыв. Такое общение повышает доверие потенциальных покупателей к данному онлайн-магазину. В результате негатив дает позитивный результат.

Еще один прием – это вербование лидеров мнений. Такой пример чаще всего можно наблюдать у врачей, рекомендующих определенные лекарства. Фармацевтика – также отрасль со многими ограничениями, и не отстает от табачной и алкогольной индустрий.

Неконтролируемые медиа

Описанное в первом пункте естественным образом эволюционирует год от года. И речь уже идет не о паре актеров или нанятом блоггере, а о формировании армии «агентов влияния», которые специальным образом создаются, формируют свою репутацию, «ведут» разговоры на заданную тему, и в конечном счете пропагандируют тот или иной бренд. Эти агенты появляются на форумах, в социальных сетях, там, где потребитель собирается обсуждать наболевшие проблемы.

На сегодняшний день тенденция такова, что пользователь скорее поверит незнакомому «знатоку» из социальной сети, который «поделился» своим опытом или помог найти ответ, нежели квалифицированному специалисту. Этот факт дает огромное поле для деятельности в рамках замаскированного маркетинга. Подходящий пример ‑ это попытка вербовки самого большого пивного сообщества в социальной сети «Вконтакте» – «Клуб любителей пива» – брендом «Клинское». На странице сообщества вы не найдете бренда, однако, он отлично ощущается. Дизайн, стиль, разговор – все указывает на принадлежность к данному бренду. И это еще раз доказывает, что у бренда «…существует на рынке сильная позиция, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование».

Есть подвид данного инструмента, который мы все «хорошо знаем» – product placement. Это один из известнейших приемов на российском рынке, который уже набил оскомину. Но размещать свой продукт можно не только в кино или телесериалах. Например, компания Toyota оплатила свое присутствие в компьютерной игре Grand Turismo (производитель компания Sony). Отличное знание своей целевой аудитории, законов общения и правил игры – и вот уже каждый пользователь игры может безошибочно сказать, что лучшая машина – это Subaru Impreza.

Рассматривая вариант использования замаскированного маркетинга, мы должны четко понимать, где и как мы должны появиться, в каком виде дать информацию, чтобы пользо-ватель не понял, что его «ведут». Играть с доверием потребителя очень опасно, и результат может быть любым.

Ассоциация с брендом

Когда бренд имеет сильную индивидуальность, узнаваемость, он может «играть» со своим логотипом, написанием, стилем, отдавая частичку своего облика для обозначения причастности к тому или иному событию, месту, действию, без явного присутствия. Конечно, есть ограничения, которые порой запрещают использовать даже стиль бренда. Но для решения таких задач есть креативные агентства, которые должны находить выходы из подобных ситуаций.

Как пример можно рассмотреть проект Heineken во Франции, где реклама пива строго регламентирована. В рекламе турнира по регби Heineken использовал только первую букву для обозначения своего присутствия – H Cup.

Есть прием ассоциации бренда с каким-либо событием, праздником, даже со временем года. Вспомните трансляцию турнира «Кубок УЕФА» и вы сразу вспомните Ford. Праздник Рождество – всегда Coca-Cola.

Также ассоциация может быть и с формой бутылки. Дизайнер Эрл Р. Дин (Earl R. Dean), изобретая бутылку Coca-Cola в 1915 году, должен был придумать такую форму, которая бы легко узнавалась в темноте. Теперь эта форма является символом бренда.

Псевдобрендинг

В некоторых случаях, бренды прибегают к созданию суб-бренда (sub brand) для публичного присутствия, для того, чтобы привлечь внимание потребителя и вовлечь его в коммуникацию. Как только потребитель откликается, главный бренд вступает в диалог.

На российском рынке есть несколько удачных примеров применения данного варианта замаскированного маркетинга. Бренд Marlboro несколько лет проводил вечеринки под брендом MXTronica. Коммуникация проходила от лица вечеринки, приглашая потребителей окунуться в мир музыки и ночной жизни. На самой же вечеринке диалог шел уже от лица бренда Marlboro.

В свою очередь, бренд Camel проводит вечеринки Urban Wave. Порой, для придания важности и эксклюзивности бренды делают «закрытые» вечеринки, приглашают именитых гостей, культовых участников. Главная задача – сделать мероприятие желанным для потребителя.

Такая коммуникация довольно хорошо воспринимается целевой аудиторией, в ней нет невыполненных обещаний. Потребитель получает то, зачем он пришел – хорошая музыка, отличная атмосфера; бренд получает то, что он ищет – потребителей. Более того, потребителей часто вознаграждают подарками от бренда, чтобы продлить диалог за пределами мероприятия.

В некоторых случаях бренд имитирует своё имя псевдобрендом. Так бренд Benson & Hedges в течение 9 лет (1996—2005) был главным спонсором команды Jordan (Formula 1). В тех странах, где действовали ограничения рекламы табачных изделий, бренд Benson & Hedges подменял своё название. В 1997 году, когда на капоте была изображена змея Hissing Sid, бред писался как ‘Bitten & Hisses’.

С 1998 по 2000 на капоте была нарисована оса (hornet), соответственно, бренд был написан как ‘Buzzing Hornets’. В 2001 года на машине красовалась акула – бренд писался как ‘Bitten Heroes’. А 2002 написание приобрело игру слов – ‘Be On Edge’ (BENSON & HEDGES). Но написание бренда никогда не оставляло сомнений в том, кто истинный владелец.

Необходимо также отметить и другой вариант псевдобрендинга – создание «зонтичного» бренда. Так, на заре введения жестких ограничений на рекламу алкогольной продукции мы были свидетелями появления на рынке рекламы минеральной воды «Гжелка», конфет «Флагман», консервированного перца «Nemiroff». Однако, купить эти товары было практически невозможно, а потребитель хорошо усваивал истинную рекламируемую продукцию.

Дополнительная коммуникация

Контент. Сейчас на рынке выигрывает тот, у кого есть интересный контент. И порой очень многое на самом деле зависит от качества и релевантности контента. Эта территория в данный момент хорошо прорабатывается всеми брендами. Выжить на одном лишь имидже и индивидуальности уже нельзя. Надо постоянно напоминать о себе и, что самое главное, подтверждать свой статус.

Бренды понимают, что выигрывает тот, кто сможет предоставить источник интересного контента для своего потребителя. А лучше всего – стать данным источником. В большинстве случаев речь идет не о брендах, которые легко могут стать информационным поводом (например, гос. корпорации). Такие бренды всегда найдут причину напомнить о себе.

В основном, борьбу ведут бренды, которые далеки от пристальных взглядов журналистов и потребителей. И в этот момент вступают в игру такие инструменты, как спонсорство, партнерство, благотворительность, комбинации предыдущих описанных инструментов – помещение бренда в «дружелюбную» для потребителя среду.

Как пример можно посмотреть серию короткометражек от BMW, снятых разными именитыми режиссерами, где в главных ролях можно узнать Мадонну (Madonna), Джеймса Брауна (James Brown) и других. Другой заход – создание удобного сервиса для читателей журнала GQ – мобильная версия журнала с дополнительным специальным разделом от Bacardi, где бренд размещает релевантную своей целевой аудитории информацию о вечеринках Bacardi и пр.

Даже мероприятия, описанные в предыдущих главах, могут иметь дополнительную ценность для потребителей. В некоторых случаях, хорошо работает «вирусность», word of mouth. Такой контент будут передавать друзьям, делиться впечатлениями, возможностями. Однако у WOM есть свои правила, которые не все бренды готовы соблюдать. Например, контент на грани фола.

Работа с потребителем

Большинство брендов ставят во главу угла завоевание большой аудитории потребителей. Но мало кто понимает, что можно и нужно делать с полученной аудиторией. Если у бренда есть лояльные потребители, которые регулярно покупают или пользуются продукцией, с ними надо постоянно поддерживать контакт. Если вы не будете этого делать, за вас это сделают конкуренты.

Лояльная аудитория – это сокровище, которое надо уметь конвертировать. Построение взаимоотношений с потребителем (CRM стратегия) – это одна из важнейших составляющих замаскированного маркетинга. Если у вас есть понимание своего потребителя, и вы имеете прямой доступ к нему, вы можете развивать свой бренд и увеличивать аудиторию гораздо эффективнее и быстрее.

Знание своей аудитории и умение предвосхищать ее желания сделали для бренда Nokia почти невозможное. Разработанное технологическое решение для отслеживания поведения посетителей на испанском сайте Nokia позволило составить карту категорий потребителей. Эта карта помогла в составлении регулярных запросов – например, что обычно посетитель ищет, если он заходит в данный раздел, или нажимает данную ссылку. На основе этих данных, сайт Nokia перестраивался под каждого посетителя в режиме реального времени.

Пользователь быстрее находил искомую информацию. В результате, в три раза повысилась конверсия из простого пользователя в зарегистрированного, и в восемь раз – продажи через сайт.

Показания к применению

Предложенное описание не может быть использовано, «как есть». Описанные тактические инструменты не живут по отдельности, а должны быть хорошо спланированы и работать в комплексе. Многие примеры являются фрагментом большой, хорошо организованной коммуникационной стратегии.

Но прежде, чем разрабатывать стратегию для замаскированного маркетинга, убедитесь, что вы четко представляете себе цель, которую хотите достичь. Именно цель будет определять инструменты и варианты их использования. Если у вас нет четкого понимания целей, вы не сможете правильно спланировать коммуникацию. В таком случае, ваши действия могу привести к перепозиционированию вашего бренда или даже к его ликвидации.

Также очень важно понимать с кем вы разговариваете. Необходимо очень хорошо понимать свою аудиторию, знать ее потребности, ожидания. Может получиться, что ценности бренда и целевой аудитории не совпадают. В данном случае, необходимо сначала пересмотреть подход к бренду и скорректировать его, чтобы не произошло непонимания на этапе диалога. В противном случае бренд может потерять свою целевую аудиторию.

Для работы в рамках замаскированного маркетинга необходимо четко определить:

‑ Сильную, непоколебимую, хорошо узнаваемую основную мысль бренда,

идею, символ;

‑ Отношение потребителя к бренду.

‑ У бренда должен быть хорошо узнаваемый «язык» коммуникации,характер, идеи, понимание ниши, где бренд присутствует. Коммуникация должна быть хорошо спланирована, чтобы не оказаться в ситуации разового «выстрела». Может оказаться, что молчание, даже короткое, не позволит «выстрелить» второй раз.

Данные требования применимы к любой коммуникации бренда.

Но в замаскированном маркетинге это является основополагающим, особенно,

когда у бренда есть ограничения в коммуникации.

Бесспорно, замаскированный маркетинг имеет будущее. Пока чаще всего он используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к замаскированному маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

Сегодня замаскированный маркетинг становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, замаскированный маркетинг должен стать частью маркетинговой стратегией успешного бренда.

www.marketing.by

Черный маркетинг в рекламе | ООО «Регион Медиа Групп»

Для роста продаж современные маркетологи используют самые разные инструменты. И далеко не все из них отличаются прозрачностью и честностью. Черный маркетинг – это способ манипулировать аудиторией, с целью склонить ее к приобретению продукции. Стоит ли использовать его в своей деятельности?

Что такое черный маркетинг?

Черный маркетинг – это условное определение незаконных и антиморальных инструментов рекламы. Несмотря на то, что многие из них применяются давно, и известны большинству потребителей, эффективность их остается высокой. К примеру, это различные акции с предварительным повышением цен, условно бесплатные услуги, за которые впоследствии требуют деньги, и так далее. К черному маркетингу так же можно отнести рекламу товаров с уникальными свойствами, которыми в действительности они не обладают (средства для похудения, добавки к пище, очищающая организм вода). Несовершенство законодательной базы, а так же низкая информированность людей о своих правах позволяет производителям подобной продукции продолжать свою деятельность без каких-либо санкций.

Чем же объясняется популярность черного маркетинга? Почему все больше предпринимателей его применяют? Дело в том, что такой тип продвижения позволяет выделиться среди конкурентов, и привлечь к себе внимание. После, дело за малым – быстро продать товар, и исчезнуть к тому моменту, когда покупатель поймет, что его обманули. То есть, черный маркетинг идеально подходит для фирм-однодневок. Если же вы планируете серьезно заниматься бизнесом, заработать хорошую репутацию и сформировать базу постоянных клиентов, вам такую рекламу использовать не стоит.

Основные инструменты черного маркетинга

Определить черный маркетинг с каждым днем становится все сложнее. Появляются новые способы продвижения, адаптированные к запросам целевой аудитории. Чем грамотнее становятся люди, чем быстрее они определяют ложь в рекламе, тем большую изобретательность проявляют маркетологи. Тем не менее, даже среди простых инструментов есть те, которые успешно работают уже не первый год:

• Фейковые новости. Небольшая картинка, кричащий заголовок с провокационным текстом, и призыв прочитать дальше – подобную рекламу наверняка видел каждый пользователь сети. Как правило, это тизерная реклама, направленная на получение максимального числа кликов. Когда человек на нее нажимает, он попадает на другой сайт, содержание которого зачастую не соответствует тематике объявления. Более того, высока вероятность при переходе подхватить вирус. В любом случае, заказчик добивается своей цели – прироста трафика;

• Ложная реклама. Практически всю современную рекламу можно отнести к этой категории. И проблема не в том, что маркетологи врут потребителю, просто они не договаривают всю информацию. Так, таблетки для похудения действительно могут помочь, но они не дадут обещанного эффекта без спорта и правильного питания. А на экранах мы видим людей модельной внешности, по словам которых их фигура стала идеальной только благодаря препарату. Этот тип черного маркетинга работает на основе психологии – человек верит в то, чего хочет;
• Отзывы. Проблема стандартной рекламы – низкий уровень доверия. Но маркетологи нашли, как с ней бороться. Продвинутые пользователи сети, прежде чем сделать покупку, ищут отзывы о товаре в Интернете. Как следствие – владельцы бизнеса стали заказывать их у копирайтеров. То есть, если вы читаете хороший, содержательный, грамотно написанный отзыв о многочисленных преимуществах товара, далеко не факт, что он написан реальным покупателем. Тем не менее, такие отзывы оказывают большое влияние на потребительский спрос.
• Так что же делать добросовестным предпринимателям, которые не хотят обманывать своего потребителя? Лучшее решение – говорить правду. Пусть не сразу, но постепенно это позволит вам выделиться на фоне конкурентов, и заработать хорошую репутацию среди клиентов. Если же вы все-таки хотите использовать инструменты черного маркетинга, делать это следует аккуратно, выбирая лишь те из них, которые не вызовут быстрой негативной реакции.

Возврат к списку

region-media.com